Окулография или айтрекинг — профессиональный инструмент маркетинговых исследований, привлекающий сегодня все больше внимания специалистов по юзабилити. Технология позволяет выполнить глубокий анализ поведения пользователя, получив максимально четкие данные о взаимодействии посетителя с интерфейсом страницы. Новые достижения неврологии, используемые в нейромаркетинге, становятся основой прогноза потребительского поведения. Учитывая снижение интереса к обычным рекламным предложениям (что связано с колоссальными потоками рекламной информации в современном мире), айтрекинг раскрывает возможности для формирования новых маркетинговых стимулов.
Особенности исследования
Обзор человеческого глаза с учетом периферического зрения составляет до 180° по горизонтали и 130° по вертикали. Четкость и контрастность «картинки», при этом, доступны лишь в точке, которой в данный момент заинтересован человек (центральное зрение). Мы не способны контролировать движение взгляда. Методика выполнения айтрекинга построена именно на этих данных, поскольку дает возможность максимально точно определить движение взгляда пользователя по странице сайта.
Это интересно. Рассматривая страницу интернет-площадки, взгляд человека движется скачками, которые в нейромаркетинге называются фиксацией (остановки) и саккада (перемещения). Всего за секунду глаз человека способен выполнить до 4 остановок до 0, 6 секунд. Исследования показали, что чаще всего фиксация выполняется в момент заинтересованности (сознательной или бессознательной) информацией, изображением или их фрагментами. Наиболее яркие моменты, фиксируются мозгом, позволяя облегчить анализ данных.
Как «работает» методика
Принцип действия айтрекинга максимально прост. Отслеживание контакта с визуальным объектом выполняется с использованием специального оборудования, позволяя проводить наблюдения движения глаз (перемещение зрачка, его расширение). Для определения фокуса применяется ближний инфракрасный свет, отраженных глазом, и зрачком, в частности. Анализ также включает показания о положении головы пользователя, что обеспечивает более развернутые данные для точного определения координат на экране. Многократные записи координат становятся основой для изучения эффективности расположения информационных, рекламных и графических блоков на странице, и дальнейшего использования данных для оптимизации.
Где используется айтрекинг
Визуализация и интерпретация поведения пользователя посредством айтрекинг-устройств раскрывает возможности, недоступные при использовании других методик изучения. При этом система позволяет:
- сделать список точек фиксации более упорядоченным для определения упущенных фрагментов (устройства "покажут", что человек видит и что не видит на странице);
- понять, насколько информация, доступная посетителю, проста для восприятия;
- проанализировать, насколько привлекателен графический или текстовый элемент для человека;
- определить отвлекающие факторы, не позволяющие сконцентрировать внимание пользователя на основном продукте.
Айтрекинг — удобный инструмент для решения конкретных задач. Технология и правильная обработка полученных данных становится удобным решением для сравнения различных вариантов, поиска скрытых проблем и особенностей целевой аудитории.
Полезные свойства айтрекинга
Учитывая, что заказ методики айтрекинга (нового для нашей страны решения) стоит недешево, выбор технологии нуждается в анализе целесообразности этого решения. Однако, для проведения крупномасштабных рекламных кампаний, такой инструмент незаменим, поскольку обеспечивает:
- Наглядность. Статистические данные, обработанные компьютером, обеспечивают визуализацию проблем. Правильная интерпретация делает карты полученных исследований настоящей находкой, способной выделить продукт, услугу и другую информацию на сайте среди сотен тысяч аналогичных предложений.
- Профессиональное модерирование. Модератор «видит», куда направлен взгляд потенциального клиента, а значит, лучше понимает задачи, и способен убедить респондента сделать звонок, заказать товар, выбрать предложение дня и пр.
- Качество наблюдения. Результаты исследование позволяют увеличить доверие клиента к продукту и компании, в частности. Это происходит благодаря наличию более полных данных, и более глубокому пониманию вопроса среди специалистов маркетологов.
- Доступ к бессознательному. Механика процесса показывает осознанные и неосознанные действия человека, посетившего страницы ресурса. Бесконтрольное перемещение взгляда не связан с осознанием информации, однако дает понять наблюдателю, как именно воспринимается рекламный продукт.
И последнее, о чем необходимо помнить при выборе новой технологии, является существенное улучшение качества внутреннего маркетинга исследований. Решение упрощает работу специалистов, улучшает качество донесения итогов до руководителей, коллег, позволяя добиваться лучших продаж за меньшее время.
Что вы получаете
Материалами, которые используются для увеличения эффективности рекламной кампании, являются видеозаписи, визуализация и статистика:
- Первый элемент необходим для понимания, что происходило в процессе айтрекинга.
- Второй незаменим при детальном анализе поведения респондентов, что возможно при дальнейшем рассмотрении видеозаписи. Визуализация же необходима для наглядной иллюстрации проблемы, обнаруженной при исследовании. Здесь, как правило, используются графики движения взгляда и тепловые карты. Обозначения точек наибольшего внимания посетителя и время фиксации помогают увидеть картину в целом, не затрачивая на обработку данных много времени.
- Выведение статистики осуществляется с использованием предыдущих материалов, а также графиков движения взгляда. Это позволяет «увидеть» порядок и динамику изучения страницы (продукта).
- Достижение максимально достоверных данных при использовании айтрекинга осуществляется путем исследования поведения нескольких десятков респондентов. Средняя статистика при этом позволяет провести анализ большого пласта информации, включая метрику времени до первой фиксации взгляда на рекламном продукте, длительность, количество фиксаций, а также число фиксаций нецелевых объектов до получения ожидаемого результата (первый клик, звонок консультанту, заказ товара).