Современный маркетинг перешагнул ту черту, которую психологи называют «подсознанием» и активно развивается в этом направлении.
Искусное манипулирование с психологией потребителя, заточенное на чувственном уровне – уникальный инструмент повышения продаж, а значит, оружие в достижении основной цели любого бизнеса! Этот метод вызывает неподдельный восторг не только у маркетологов. Стоит отметить еще один важный момент – нейромаркетинг, сегодня, сам становится объектом продаж – книги, семинары, мастер-классы, научные исследования.
Данный «продукт» - результат рождение нового общества, отражение его стремлений, интересов, поисков… Так что представляет себя нейромаркетинг в бизнесе? Разрекламированную пустышки или волшебный инструмент несравнимый по своей рациональности ни с чем?
Цели нейромаркетинга
Целевая направленность нейромаркетинга заключена в трех основных постулатах:
- изучение реакции потенциального потребителя продукта на всевозможные виды раздражителей;
- мониторинг интересов, и составление потребительского прогноза;
- внушение необходимости приобретения товара, еще до осознания рациональности покупки.
По сути, комплексная структура нейромаркетинга начинает работать еще на этапе формирования товарного ряда – данный маркетинговый инструмент привлекает бизнесменов и маркетологов тем, что он может спрогнозировать интерес потребителя к тому или иному продукту еще на этапе идеи! Насколько рационален такой подход? С точки зрения бизнеса – это передовая технология! Бизнесмены с восторгом принимают эту тенденцию, и нейромаркетинговые исследования набираю силу!
Исследовательские техники
Арсенал нейромаркетинга действительно богат и разнообразен. Этот факт стоит отметить как в технической, так и в финансовой области. Организация простейших исследований типа фокус-групп не требуют больших затрат, но, как показывает практика не всегда является истиной в последней инстанции.
Более сложные и затратные исследования проходят в ключе нейронауки, таковыми являются:
- Айтрекиг. Данная методика позволяет мониторить визуальное восприятие человека - как он фокусирует внимание на том или ином объекте, как меняется размер зрачка и т.д.
- «КГЛ» - кожно-гальвоническая реакция. Исследование организма на предмет повышения потоотделения при воздействие каких-либо внешних раздражителей.
- Частота сердечных сокращений, как реакция на интересующую идею, объект, товар.
- МРТ- сканирование, которое помогает оценить активность тех областей мозга, которые формируют глубинные эмоции, и какие из них наиболее ярко откликаются на интересующий исследователей объект, идею, мысль и т.д.
- «Электроэнцефалограмма» или ЭЭГ – способ мониторинга мозговой активности, а также степени концентрации внимания, которая напрямую зависит от эмоционального состояния испытуемого.
Все эти исследовательские принципы, в основном, заключаются в применение нейровизуализации. Повторимся, что восторженные взгляды бизнес сообщества на данное маркетинговое направление связаны с тем, что возможность оценки «жизнеспособности» того или иного концептуального проекта проходит еще на уровне его идеи, зарождения…
В поисках истины...
Однако, не стоит уповать на исследования мозговой активности с таким упоением. Вспомним о «incentive compatible», где экономика демонстрирует нам факт того, что доверие к подобного рода исследованиям вполне можно подвергнуть сомнению. Испытуемые, зачастую привлекаются к исследованиям с целью получения какого-либо вознаграждения, что предопределяет их лояльность в проведение исследований. Тогда как совершать подобные манипуляции с абсолютно незаинтересованной аудиторией на данном этапе развития науки, а главное правовой составляющей общественной жизни практически невозможно. В таком случае встает вопрос об истинности такого рода исследований, а точнее, об умении испытуемых абстрагироваться от своей внутренней заинтересованности в процессе…
К тому же, ряд исследователей отмечает следующую тенденцию – по мере изменения способов исследования менялись и их результаты. Поэтому, утвердительно ответить на вопрос о заинтересованности покупателя в том или ином продукте на сто процентов можно с небольшой долей вероятности. Все-таки, человеческое подсознание еще скрыто от современного научного аппарата, и является лишь наблюдательной зоной, а никак не управляемой единицей.
Однако, эффективность данного рода исследований уже нашла практическое отражение на стадии пост-дизайна, когда визуализация уже активный инструмент «взятия» покупателя. Здесь мозговая активность хоть и не является гарантом покупки, нор может в точности указать на успешность маркетинговой и рекламной компании, что уже является половиной стартового успеха.
Плюсы и минусы
Пока нейромаркетинг сам по себе является исследовательской зоной, стоит отметить его явные преимущества на этапе построения успешной и грамотной рекламной компании. Абсолютно точно можно сказать, что нейромаркетинг:
- выявляет целевую аудиторию;
- активизирует продажи в данной социальной области;
- формирует лояльное отношение как к отдельному продукту, так и к его брендовой линии.
Особняком, и весьма острой проблемой является вопрос этичности. Волна социального протеста нарастает, так как в некоторых сферах данные исследования являются для потребителя не просто неудобными, но и небезопасными. Дискриминирующие тенденции в возрастной и половой сферах, а также вторжение в частную жизнь – весьма острые этические вопросы. Как и тот факт, что исследование небольших по сравнению с обществом групп проецируются на него в целом.
Для бизнеса, также существует опасность в том, что может присутствовать фальсификация результатов, а также их необъективность имеет место быть всегда.
Обобщая все вышесказанное, видно, что популярность нейромаркетинга как инструмента в достижении прибыли растет. Ведь его главный козырь в том, что те результаты, которые демонстрирует нейронаука получить иными, привычными для нас способами нельзя. Однако, экономический эффект от данного рода научной деятельности не стоит преувеличивать, и ставить его во главу угла пока рано.
Нейромаркетинг, сегодня, отличный инструмент для формирования грамотной и успешной рекламной компании, но о конечном выборе потребителя по средствам манипуляций с подсознанием говорить не стоит.